Auf meinem Lieblingsradiosender kommt manchmal ein Werbespot aus «Chlilützeldorf». Nach wenigen Sätzen bricht der Jingle ab und die Stimme aus dem Off erklärt, dass Werbung kacke ist und man doch bitte Member werden solle, damit der Sender auch weiterhin werbefrei bleibt.

Eine hübsche Idee. Viele setzen auf solche Einfälle. Mit möglichst biederen, nichtssagenden Bildern daherkommen und die Sache dann auflösen, umdrehen, parodieren. Galaxus zum Beispiel. Andere aber meinen es so richtig ernst. Die Fachhochschule St.Gallen zum Beispiel.

Der Ende Januar publizierte neue Imagefilm guckt sich wie der Trailer zum spiessig hippen Ich-AG-Kafi-Franz-Vorstadtleben. Spektakuläre Kamerafahrten, bedeutungsschwangere Bahnhofsbilder, junge Menschen im Sonnenlicht, die den Horizont oder die Kamera anschmachten und in ihrer Freizeit Klettern oder Rollbretteln. Der erhoffte ironische Bruch bleibt aus.

Natürlich wird dabei fleissig geschwurbelt und mit Allgemeinplätzen hantiert: Wir sind «Kreativköpfe», die «nächste Generation von Machern», «wir bleiben nicht stehen», «wir wollen hoch hinaus», wir sind «Problemlöser», «Wertschaffer», «Stimmungsmacher», «Fragensteller» und so weiter. Bester Marketing-Jargon direkt von der Glückskeksfabrik.

Zu sehen sind ausschliesslich weisse Menschen. Auch sprachlich ist nichts zu spüren von Diversity. Alles strikt in der männlichen Form. Und das von einer Bildungsinstitution, die sich an «Grundsätze des Umgangs mit Diversität» und an einen Gender-Sprachleitfaden halten will. In letzterem steht: «Der bewusste Umgang mit Sprache ist ein Qualitätskriterium unserer Fachhochschule. Daher ist es wichtig, im Arbeits- und Studienalltag, in Publikationen und im Auftritt eine geschlechtersensible Sprache konsequent anzuwenden.»

Vielleicht erfindet die FHS beim nächsten Imagefilmchen eine weitere Menschensorte, die sich nicht hinter den «Raumschaffern» und «Problemlösern» verstecken muss: die «Leitfadenberücksichtiger».

Nachtrag vom 20. März 2019:

Die FHS hat mittlerweile auf die Berichterstattung reagiert und die Texte im Video angepasst. Nun bildet die FHS also offiziell auch «Gedankenherausforderinnen», die «nächste Generation von Macherinnen», «Wertschafferinnen» und «Überfliegerinnen» aus. Danke, liebe FHS. Zumindest die binäre Gendergerechtigkeit ist wiederhergestellt. Hier das neue Video: